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政府公共关系的危机管理

http://www.e23.cn2014-02-14 18:20:55济南市人民政府门户网站

  政府在危机管理中应当运用公共关系原则,其中包括公开性原则、利益一致性原则、科学性艺术化原则和全员公共关系原则,与政府危机管理的透明度、公信度,科学化、民主化和美誉度形成良性互动,有助于建立有效的政府危机管理体系,提高政府快速应对危机的能力,改进工作作风和树立良好的政府形象。

  一、完善新闻发布会,加强政府危机管理

  近年来,随着经济、社会的快速发展,发展中的矛盾不断增加,各类突发事件也呈上升趋势。如何做好突发事件的新闻报道工作,主动引导舆论,推动突发事件的妥善处理,维护改革发展稳定大局,显得越来越重要。《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》明确指出:“重视对社会热点问题的引导,积极开展舆论监督,完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”这里着重探讨如何充分发挥政府新闻发言人制度在突及事件处理中的积极作用。

  1.政府新闻发布在突发事件处置中的重要性

  所谓突发事件,主要是指由人为或自然因素突然引发的事件,包括恶性事故、人为灾难,自然灾害、涉外事件以及其他敏感的事件。突发事件具有不可预知、危及公众利益、易引发媒体关注等特点。许多专家认为,就突发事件本身而言,只要处置得当,并不一定就会演变成公共危机、政府危机。只有在处置不当、信息披露不充分、引起媒体对事件背后真相的集中追问时,才会演变成媒体危机,进而成为公共危机、政府危机。抗击“非典”对我们有多方面的启示,其中最重要的一条,是教会我们一个基本道理:现代政府必须具备公共危机管理能力,而有效的信息传播策略,又是公共危机管理的重要内容。

  (1)保障公众知情权。突发事件的不可预知性,使其在发生之初,往往会引发公众的恐慌和对信息的渴求。突发事件又往往与公众的利益密切相关,人们自我保护的本能使得在危机发生时,第一反应和最大需求就是了解信息,了解真实的信息、准确的信息、权威的信息。而媒体往往是公众在突发事件中及时了解真实情况的惟一信息来源。这时,作为公共事务管理者,政府的职责要求我们迅速通过大众媒体,在第一时间告诉公众发生了什么事情以及政府采取了什么措施,保障公众知情权。地方政府设立新闻发言人,并不是要求每位新闻发言人必须都要定期、定点进行新闻发布,这要从实际出发。至少,在政府面对突发事件时,要有及时的新闻发布。

  (2)有利于突发事件的妥善处理。在信息社会中,如果政府在突发事件发生后的新闻发布缺位,那么,各种新闻的替代品一定不会缺位,越是想“封锁”,越是谣言、小道消息漫天飞,群众马上会陷入惶惶不安之中,并且可能导致事态向不良方向发展。我们注意到,“非典”最初的披露,是从手机短信发出的,立即引起社会不安,甚至出现恐慌性抢购等。而一旦政府组织了公开、准确的新闻发布,态势马上发生了良性变化。由此可见,主动的新闻发布,可以有效地堵塞小道消息,“止谎止慌”,安定人心,保持公众理性,防止事态进一步扩大,为突发事件的处置创造必要的环境。

  (3)有效调节公共关系。新闻发言人是政府公共关系框架的重要组成部分,是政府调节社会公共关系的重要手段之一。在突发事件爆发这种特殊时期,新闻发言人的作用更为重要。通过新闻发言人这种直观的、人性化的方式,向媒体和社会公众传达事件的即时信息、政府的态度、采取的指施、解决的程度,满足公众趋利避害的需求,缓和公众的紧张情绪,取得公众的理解和支持,可以有效地调节公共关系。树立责任政府的良好形象。

  2.如何做好突发事件中的政府新闻发布工作

  突发事件的特点决定其新闻发布必须及时、客观、准确、稳妥、有序。但是,在突发事件新闻处理中,往往存在一些误区:如认为突发事件不能作报道,一旦见报,会影响稳定;又如认为在事情原因没有弄清楚之前,不能报道;还有人认为只有在事件已经得到解决,才能发布新闻,否则会影响社会安定;甚至还有人认为虽然事件性质严重,但发布要把事态缩小,以安定民心等等。这些想法的出发点不能说不好,但是如果在实际工作中这样操作,其结果一定是适得其反。突发事件是捂不住的。现代社会中,信息传播手段日新月异,传播速度以分秒计。“当真理还在穿鞋的时候,谣言已走到千里之外。”政府不反应并不能降低公众关注度,只能为谣言提供传播的空间。因此,现代政府在处理突发事件时新闻发布的快速反应至关重要。因此,进行有效传播至关重要。要确立有效的媒体应对模式。政府与媒体实际上是相互依存的。政府需要媒体宣传其政策主张,取得公众的理解和支持;媒体也需要政府的信息,使其报道具有权威性和影响力。一个主流媒体不可能只靠社会新闻、花边新闻和小道消息建立公信。政府新闻发言人制度正是寓导向于服务之中,通过主动提供新闻信息服务,满足媒体需求,从而影响舆论走向,保障公众知情权。

  3.突发事件中的新闻传播和媒体应对原则

  第一,时间原则。突发事件中的新闻传播最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。政府应该在第一时间引导舆论,即所谓抢占制高点,先入为主,先声夺人,先发制人。谁第一时间发布新闻,谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。不求全,只求快,但必须准。

  第二,真实性原则。千万不要粉饰太平,事态不会因我们说法的“缩小”而缩小。政府最大的致命伤就是失信于民。没有不透风的墙,更何况在网络时代。

  第三,口径一致原则。这是取信于民的至关重要的原则。对外公布的口径只能是一个,不管是事件处理者还是新闻发布者,或者是政府最高首长,以及与事件有关并可能接触媒体的人,对外口径必须高度一致,不能提供互相矛盾的信息。沟通口径不一致,沟通就会变成危机。

  第四,满足基本需要原则。新闻采访与写作的基本要素是五W+How,即什么人、什么时间、什么地点、发生了什么事?原因是什么?以及怎样发生的?后果如何?已经采取了什么措施?政府对此态度如何?谁将为此负责?如何避免类似事件再次发生等等,这些都是记者和公众最关心的。但我们不必一次披露所有的信息,事实上也做不到。只要最简明扼要地把几个基本情况讲清楚即可。

  第五,以我为主原则。突发事件的过分炒作往往会造成不良的社会影响。因此,发布到什么程度的把握也很重要。在第一时间只介绍事情的基本情况,以及政府认为应该对公众的提醒,而不一定要披露具体细节。在告诉公众基本事实的同时,一定要告诉他们政府采取了什么措施,以安定人心,体现责任政府形象。

  4.加强舆情跟踪和分析研究

  危机时期知己知彼十分重要。国内外舆情 (包括社情民意)跟踪、分析、谈判是新闻发言人每天必做的功课。事件信息的收集机制、公众情绪和心理监测机制、系统内部沟通机制、媒体选择和互动机制、事件传播的评估机制等,都是必需的。这是解决突发事件新闻发布的针对性和度的把握之基础。

  二、政府与媒体应以积极姿态共同面对危机

  首先,政府要增加透明度,畅通渠道,充分发挥媒体在危机管理中的积极作用。政府,是社会公共权力的代表,代表人民管理社会公共事务;媒体,是社会公器,代表公众行使社会守望的职能。媒体是一种公共资源,理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益,否则,就是公共资源的浪费,就是对公众知情。权的漠视,是失职。在危机管理中,媒体不仅可以及时监视可能导致危机发生的各种潜在因素,而且在危机过程中作为政府和公众的代言人,完全可以沟通信息、疏导情绪,起到积极的作用。新闻是一种力量,是一种建设性的力量,只要它和政府形成一种良好的互动,就会产生巨大的力量。

  其次,媒体要增加责任感,讲究艺术,不断提高危机传播的引导水平。危机传播不同于一般新闻的传播,它是在极大时间压力下对不确定状态做出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感,树立国家利益观念,努力提高危机传播的引导水平。关键的是要保持冷静,不能在公众群情激愤的感染下失去理智,迷失方向,极尽炒作渲染之能事,这丝毫无助于危机的解决。要讲究艺术,在潜移默化中树立政府的形象,在正确引导中维护社会稳定。(信息来源:新闻办)

网络编辑:高志川

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